永華紅木：越老越有味道

從2007年與永華紅木第一次親密接觸，至今已有四年時(shí)間。四年前我們?yōu)橛廊A做的那支專(zhuān)題片，客戶(hù)認為至今國內紅木同行未能超越。

這一次彭經(jīng)理找到我，是談一支新的廣告片。

毫無(wú)疑問(wèn)，賓主雙方都想再次創(chuàng )造傳奇，創(chuàng )作出一支讓國內其它紅木品牌眼紅的好片子。

這個(gè)期望值說(shuō)難不難，說(shuō)易也不易。

說(shuō)不難，因為國內紅木品牌的廣告片太爛了，我讓同事把競品廣告全部搜集過(guò)來(lái)看了一下，基本上沒(méi)耐心看完30秒。要想超越這些片子確實(shí)沒(méi)壓力。

說(shuō)不易，是因為目前國內紅木品牌同質(zhì)化很?chē)乐?，包括永華自身。想把片子拍好看很容易，但如果想做出一條真正有感染力的片子，首先需要在策略上解決訴求和調性的問(wèn)題。

在創(chuàng )作會(huì )上，我們首先排除了產(chǎn)品功能訴求的可能——當時(shí)也確實(shí)無(wú)可訴求。我們便想：好吧，在這支片子里，我們不說(shuō)產(chǎn)品，我們說(shuō)人。

下面說(shuō)一下我們的目標受眾，永華紅木的主力消費群集中在40—60歲之間，不用多描述大家也想得到這些人的身份特征：企業(yè)家、高層人士、社會(huì )名流……這個(gè)層面的人士猶如激流之后的平川，人生事業(yè)有成了，度過(guò)了江湖草莾的時(shí)期，人也不再那么尖銳，多了份內斂，多了份淡泊。他們鐘情紅木家具，一者是身份象征，二者是鐘情于紅木家具的特殊內在魅力：時(shí)光流逝之后，沉淀下的那份靜而不喧、沉郁內斂、跳脫自然……這是一種互相的認同，互相的選擇。

有沒(méi)有發(fā)現？這樣的男人，其實(shí)是最精彩的？無(wú)論是財富，還是智慧，都處于鼎盛時(shí)期。有強大的力量，但卻低調溫和；看過(guò)了世間萬(wàn)象，卻愈發(fā)的淡定從容。

我們想把這種內在表現出來(lái)。

話(huà)說(shuō)這種強調內在氣質(zhì)的廣告，多數搞得很深沉，很莊重。但這也恰恰是我所不喜歡的。難道深度一定要深沉嗎？難道我們的目標受眾就只會(huì )死板著(zhù)臉而不會(huì )笑嗎？

最后，我們的創(chuàng )意人員用一句帶有調侃意味的文案解決了這一問(wèn)題：

世界上有兩樣東西，越老越有味道。

一樣是男人，一樣是紅木。

拿到文案之后，我非常喜歡，只是站在男人的立場(chǎng)，忍不住動(dòng)筆添了一句：“當然，首先你要懂得欣賞?！?/span>

這一篇我們稱(chēng)之為《味道篇》。在畫(huà)面表現上，我們決定不要復雜的情節，主要通過(guò)男主角的講述、以及不經(jīng)意的產(chǎn)品展示來(lái)完成故事。

坦白說(shuō)，這真的是一個(gè)很大膽的創(chuàng )意方案，它或許不是一個(gè)BIG IDEA，但是它在創(chuàng )意思維上的突破卻是無(wú)比銳利。我也很懷疑客戶(hù)的接受度，保險起見(jiàn)，還是補充了兩篇溫和些的創(chuàng )意。

方案到了客戶(hù)彭經(jīng)理那里。彭經(jīng)理打了個(gè)電話(huà)給我，問(wèn)我的意思，問(wèn)我最喜歡哪個(gè)。

我沉思了一分鐘，然后對他說(shuō)：這幾篇方向不同，各有所長(cháng)。如果你問(wèn)我最喜歡哪個(gè)，你也知道我性格，我一向是喜歡最火辣的。我喜歡《味道篇》！

電話(huà)里彭經(jīng)理笑了，說(shuō)：跟我選的一樣。

盡管這是我最期待的結局，但真的是太讓人難以置信了，是誰(shuí)說(shuō)客戶(hù)只會(huì )挑最爛的創(chuàng )意？是誰(shuí)說(shuō)客戶(hù)只會(huì )扼殺好創(chuàng )意？NO！我們做出了共同的選擇！

后續不表，列位看官如有興趣，可以上網(wǎng)搜索這支廣告片欣賞下。我不敢說(shuō)它是一支多么優(yōu)秀的片子，但在紅木行業(yè)里面絕對算是鶴立雞群的了。而且，我們是用那么低的預算執行出來(lái)。

對了，2012年的時(shí)候，這支片子被選入中國廣告作品年鑒。

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