抓住品牌最具差異化的一面——長(cháng)頸鹿漆創(chuàng )作漫談

如果將改變廣告歷年來(lái)創(chuàng )作的案例進(jìn)行歸納，從不同緯度我們可能會(huì )找到不同的創(chuàng )意守則——比如創(chuàng )意的單純性、USP的挖掘、定位理論的運用……等等。但如果我們從一個(gè)更高的視角來(lái)看，似乎它們又都具有相同的一面：比如努力實(shí)現差異化的品牌形象。

事實(shí)上，這也不僅僅是改變廣告的創(chuàng )作團隊所在做的，我們回顧一個(gè)世紀以來(lái)廣告大師們的所有經(jīng)典作品，其中都可以發(fā)現這一守則，比如奧格威的哈撒韋襯衫獨眼人的形象，比如李奧貝納的萬(wàn)寶路牛仔形象，比如伯恩巴克的大眾甲殼蟲(chóng)省錢(qián)形象，比如R.雷斯的M&M巧克力不臟手形象。

在今天的廣告環(huán)境中，我們的廣告主們更需要差異化的形象，因為這個(gè)時(shí)代是高度同質(zhì)化的時(shí)代，也是資訊過(guò)剩的時(shí)代，任何平乏無(wú)奇的廣告都會(huì )成為健忘的觀(guān)眾又一個(gè)遺忘的對象。

但也同樣是因為同質(zhì)化和資訊過(guò)剩，導致在今天塑造差異化形象越來(lái)越難。

從廣告原理上來(lái)說(shuō)，我們實(shí)現差異化的途徑不外乎兩點(diǎn)：一是從策略上實(shí)現，比如廣告訴求；另一個(gè)就是從創(chuàng )意表現上。

但令創(chuàng )意人頭痛的是客戶(hù)所能給到的廣告訴求常常是沒(méi)有差異化的，最后用以實(shí)現差異化的途徑往往也都是創(chuàng )意表現。

2013年夏天，我們接到長(cháng)頸鹿漆的TVC創(chuàng )作任務(wù)時(shí)，情況也是如此。

長(cháng)頸鹿漆，是中華制漆集團旗下的經(jīng)典品牌，已經(jīng)擁有超過(guò)五十年的歷史了?；蛟S有些朋友并不了解這個(gè)品牌，這是因為在早年的發(fā)展中，企業(yè)將精力主要集中在了產(chǎn)品研發(fā)上而忽略了廣告推廣，故而在品牌的知名度及影響力上較弱，與立邦、多樂(lè )士等品牌相比有一定差距。但對于了解它的人士來(lái)說(shuō)，卻都知道長(cháng)頸鹿漆絕對是代表了中國一流的品質(zhì)，具有相當高的行業(yè)地位。

客戶(hù)這次給到的創(chuàng )作訴求指引是“環(huán)?！?。

我不得不誠懇的說(shuō)，“環(huán)?！边@個(gè)詞語(yǔ)幾乎是創(chuàng )作人的“頭痛劑”。因為環(huán)保這個(gè)概念在近年的廣告中被談及了太多太多，幾乎沒(méi)有差異性可言，僅以油漆廣告為例，我能報得上名字的環(huán)保主題廣告至少不下于五則。

所以，可以想見(jiàn)的是，這次創(chuàng )作是在一片“頭痛”聲中開(kāi)始的。

好吧，創(chuàng )作還是先從對比分析開(kāi)始。搜集了國內能見(jiàn)到各大油漆品牌的廣告，我們發(fā)現，一談及環(huán)保其實(shí)套路都差不多，大多是一戶(hù)人家因為使用了某油漆產(chǎn)品而杜絕了空氣污染，一家人身心健康了，在大自然中大口呼吸，然后作幸?？鞓?lè )狀。

如果我們依循這一老路子，只怕出來(lái)的作品也是差不了太多，而我希望的是能找到一種差異化的、屬于長(cháng)頸鹿品牌的表現形式，因為這是我們的使命。

在經(jīng)過(guò)大量的探索式創(chuàng )作后，我們的目光投在了“長(cháng)頸鹿”上。

長(cháng)頸鹿是品牌名稱(chēng)，也是品牌獨有的視覺(jué)符號，在過(guò)往的傳播中，客戶(hù)也有較多的應用。

事實(shí)上，在最初的時(shí)候我們便想到了這一元素，但一直沒(méi)有堅定的在這個(gè)方向上創(chuàng )作，最主要的顧慮是商業(yè)上的風(fēng)險：客戶(hù)會(huì )不會(huì )誤以為我們沒(méi)有動(dòng)腦筋？畢竟這個(gè)元素太容易想到了。

但最終我決定承受這一風(fēng)險。我的理由很簡(jiǎn)單：這是一個(gè)差異化的形象。

這種差異化是品牌與生俱來(lái)的，如前文所述，在今天這個(gè)時(shí)代差異化已變得如此珍貴，如果我不利用它來(lái)進(jìn)行創(chuàng )作，我覺(jué)得我幾乎違背了我所有認知并恪守的廣告原理。

所以，最后的創(chuàng )作又回到了最初的原點(diǎn)。但我喜歡這個(gè)原點(diǎn)，因為它獨特，而且可愛(ài)。我喜歡一切可愛(ài)、有趣的東西，我想這也是人類(lèi)所共有的情感。

回到創(chuàng )意上，我們希望這只鹿要有些不一樣的地方，它不能是個(gè)跑龍套的，出來(lái)只為了混個(gè)臉熟；它也不能僅僅是一只“鹿”，我們希望賦予它以人性化的東西，聰明，勤奮，可愛(ài)等等。

最終我們做出了這樣一支創(chuàng )意：

?

創(chuàng )意很簡(jiǎn)單，但主題非常突出：把大自然的顏色采回家。關(guān)于環(huán)保的訴求被非常自然的表達了出來(lái)。這只鹿就象是企業(yè)的化身，只身歷險，翻山越嶺，最后將純凈美麗的色彩帶到了消費者面前。

當然，最最重要的，還是本文中我們一直在談?wù)摰模核哂凶銐虻牟町惢?。觀(guān)眾們或許能在電視上看到各種油漆廣告，但相信這只長(cháng)頸鹿是唯一的。如果假以時(shí)日，假以持續的推廣運作，它會(huì )成為強大的、所有競爭對手都不可復制的品牌資產(chǎn)。

在最終的提案中，我們所顧慮的那種風(fēng)險還好沒(méi)有出現，客戶(hù)喜歡這支創(chuàng )意，并且幾乎未作修改。

在執行的時(shí)候，我們采用了全三維的形式，畢竟要拉上這么大一只鹿來(lái)實(shí)拍有些不現實(shí)。作品出來(lái)后效果很理想，在這樣的預算（數字保密）內做出這樣的片子，即便是交給廣告同行們來(lái)看，相信也是較為贊嘆的了。如果說(shuō)真有什么遺憾，應當就是在執行時(shí)關(guān)于這只鹿的神態(tài)設計，我本身是想把它做得有些表情的，比如活潑、幽默，但客戶(hù)希望我們放棄這種思路。

這支片子我們也上傳到了網(wǎng)上，有興趣的朋友可以上百度搜索觀(guān)看。

最后，感謝我們的客戶(hù)方的幾位女將，Q小姐，L小姐，X小姐……，是你們的賞識讓我們有機會(huì )表現。

（為了客戶(hù)隱私，文中所有人物姓名均以字母代替）