再論差異化——開(kāi)林家具創(chuàng )作手記
此前，在長(cháng)頸鹿漆案例的創(chuàng )作手記中我曾經(jīng)談到過(guò)差異化在廣告創(chuàng )作中的運用。今天想再次就差異化和大家分享。
今天要談的案例是開(kāi)林家具。
不同的是，在長(cháng)頸鹿漆中，改變廣告創(chuàng )作團隊更多的是運用創(chuàng )意來(lái)實(shí)現差異化，而在開(kāi)林家具中，我們則是試圖從策略上來(lái)實(shí)現差異化。
開(kāi)林家具，是華南地區辦公家具行業(yè)的一支中堅力量。當時(shí)開(kāi)林家具的X先生找到我們的時(shí)候，表示很欣賞我們此前創(chuàng )作的同益空氣能、廣發(fā)銀行等宣傳片，希望也能為開(kāi)林創(chuàng )作一支同樣優(yōu)秀的宣傳片。
在創(chuàng )作初期，幾乎第一時(shí)間我們便將策略鎖定在了“人性”、“空間”、“設計”?的大方向上，原因很簡(jiǎn)單，開(kāi)林在這方面確實(shí)做得相當出色。
但事實(shí)往往來(lái)得更復雜些。
在對大量競爭對手的調查分析之后，我們發(fā)現：其實(shí)大多數同行也都是這么訴求的，比如歐林家具，傳播主張是“人性空間，自由辦公”；比如百利文儀，傳播主張是“活態(tài)空間，愉悅辦公”，類(lèi)似的例子非常之多。
同一句話(huà)，第一個(gè)人說(shuō)可能會(huì )讓人喝采，第二個(gè)人說(shuō)就只能算精彩，而第三、第四個(gè)人如果接著(zhù)再說(shuō)，那就會(huì )沒(méi)有人理睬。這是非常淺顯的生活經(jīng)驗，其實(shí)也是品牌傳播的本質(zhì)。
如果開(kāi)林不想拾人牙慧，就必須樹(shù)立差異化的形象——那這個(gè)差異化形象又在哪里呢？
我們沒(méi)有拍著(zhù)腦袋發(fā)想，而是從產(chǎn)品中尋找答案。
坦白說(shuō)，我是非常喜歡開(kāi)林的產(chǎn)品的，以我們多次實(shí)地考察的真實(shí)體驗來(lái)說(shuō)，開(kāi)林人在設計上確實(shí)具有過(guò)人之處，不僅始終保持了一種令人賞心悅目的美學(xué)風(fēng)格，更在每一處細節散發(fā)著(zhù)獨特的創(chuàng )意火花。我看到了可以睡覺(jué)的辦公桌、能當穿衣鏡的側柜、可以?huà)毂拥钠溜L(fēng)……大至“空間流”對于工作效率的研究，小至色彩、光線(xiàn)對于生理與情感的影響，很多方案已經(jīng)遠遠超出家具制造的范疇，升華為一種對于“人”與“辦公”的思索。
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這份獨特的氣質(zhì)對我觸動(dòng)很深，我想：開(kāi)林的差異化形象應當源于設計，而又有一種更高層次的提升，這種提升將是理念性的、靈魂性的。
為此，改變廣告創(chuàng )作團隊查閱了大量的辦公空間設計書(shū)籍，試圖對這個(gè)行業(yè)作更深的探索。
在各種各樣的著(zhù)作中，漸漸的有一種論述吸引了我們的眼光：對于現代辦公而言，空間及家具不僅是單純的滿(mǎn)足辦公需求，更深層次其實(shí)是哲學(xué)問(wèn)題。正如法國哲學(xué)家?？滤f(shuō)，空間不再被當做僵硬、刻板、非辯證、靜止的東西，而是被看成富有啟發(fā)和理論生命力的概念。
有一些非常有意思的例子。比如，常規會(huì )認為辦公空間是人用來(lái)辦公的，但有沒(méi)有想過(guò)：空間其實(shí)可以反過(guò)來(lái)塑造人的性格？我們知道，性格改變命運，自然也可以改變工作效率，如此“人”與“空間”與“辦公”之間不再是簡(jiǎn)單的結合，更是一種辯證的互相作用。再比如，傳統的理念下公司是用來(lái)辦公的，但現代社會(huì )里我們每天有八小時(shí)生活在辦公室，你能說(shuō)辦公僅是辦公，而不是一種生活？如果我們用生活的角度來(lái)打量辦公設計，是否會(huì )有新的心得？
看到這里時(shí)，我們豁然開(kāi)朗：這，不正是我們要找的么？幾乎未加思索，一個(gè)嶄新的品牌主張就浮出水面了：開(kāi)林，以哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。在這一理念下，我們寫(xiě)下了開(kāi)篇第一段文案：
我們理解的設計不僅僅是線(xiàn)條，
事實(shí)上，它更多的是一種思索，
關(guān)于空間的思索，
關(guān)于人性的思索，
所以，我們僅僅是設計家嗎？
不，其實(shí)我們是哲學(xué)家！
開(kāi)林，用哲學(xué)的態(tài)度思考辦公空間。
在畫(huà)面部分我們采用了一種極具創(chuàng )意的手法：白色的背景，數根線(xiàn)條在畫(huà)面中緩緩勾勒，漸漸變成一個(gè)大大的問(wèn)號，然后線(xiàn)條不斷飛散、聚合，先后組成了矛盾空間、腦袋、椅子、眼睛等各種抽象符號，傳達著(zhù)辦公空間與哲學(xué)思索的內涵。這組畫(huà)面獨特新穎，不僅具有強烈的設計感，更有一種極強的穿透力與感染力。
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創(chuàng )作到這里也僅僅是走出了第一步。
在宣傳片的正文介紹部分，我們更將“哲學(xué)”這一意念一路貫徹下去，分別從空間哲學(xué)、人性哲學(xué)、以及環(huán)境哲學(xué)三個(gè)緯度深入闡釋開(kāi)林家具，一個(gè)有著(zhù)獨特氣質(zhì)的品牌形象一點(diǎn)一點(diǎn)的躍然眼前。
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值得一提的是，為了充分吻合品牌對于人的哲學(xué)思索，我們在創(chuàng )作與執行中摒棄了常規宣傳片中很做作的一些畫(huà)面設計，而是統一成自然、自由、隨意的風(fēng)格，從服裝選擇、到動(dòng)作設計、到情節安排，盡可能的還原現代辦公族自由、活力、人性的一面。這些生動(dòng)的畫(huà)面在訴說(shuō)著(zhù)：我們崇尚自然的美，而不是造作的美；我們崇尚自由的人文，而不是僵化的模式。
最終的作品是相當令人滿(mǎn)意的，正如X先生最早找到我們時(shí)所期望的那樣，我們確實(shí)給了他一支像同益空氣能、廣發(fā)銀行一樣優(yōu)秀的宣傳片。
（注：為了尊重客戶(hù)的隱私，文中所有客戶(hù)姓名均用字母代替）
