如何為雞做廣告——龍須凰創(chuàng )作手記
廣東人愛(ài)吃雞，講究“食靚雞”、“食正雞”。我們這些“撈仔”在廣州住久了，淺移默化間也深受影響，尤其是白切雞，晶瑩剔透，皮爽肉嫩，本人認為是天下一絕，遍觀(guān)中國其它省市，再無(wú)這等功力。
有這層因素在此，不難想象當我接到“龍須凰”公司Y經(jīng)理的電話(huà)時(shí)，內心欣喜之狀。我幾乎是一邊流著(zhù)口水一邊看完龍須凰的官網(wǎng)介紹。天下吃貨，想來(lái)大抵如此。
龍須凰，源出廣東龍門(mén)南昆山，種類(lèi)為中國十大名雞之一：胡須雞。胡須雞的歷史由來(lái)已久，早在1600多年前，《廣志》中就有記載。龍須凰品牌創(chuàng )始人歷時(shí)八年進(jìn)行品種復原，終于溯源培育出純正原種胡須雞，并將之命名為“龍須凰”。每一只龍須凰均放養于南昆山脈，上天入地，野性成長(cháng)；其皮彈滑，其肉細嫩，獨具一番原味原香，即便只是用白水清煮，只需撒一把鹽，便能激發(fā)出無(wú)窮的美味。
Y經(jīng)理對我公司“做一支片子交一個(gè)朋友”的理念深感為重，所以專(zhuān)程登門(mén)拜訪(fǎng)，促膝長(cháng)聊。
Y經(jīng)理表示：食品安全今天已成為市民的心頭大患，往往談之色變。而每一只龍須凰均建立了可溯源信息體系，更在行業(yè)內唯一堅持每周送檢H7N9，堪稱(chēng)安全楷模，所以本次廣告的訴求方向傾向為“綠色、安全”。尤其有意思的一點(diǎn)是，為了吸引廣東本地居民，公司更為此次廣告聘請了南派相聲的開(kāi)山鼻祖——黃俊英老先生作為形象代言人。
接手這個(gè)創(chuàng )作任務(wù)之后，改變廣告便開(kāi)展了具體的調查分析。首先我們對廣州的一些重點(diǎn)菜市進(jìn)行活雞消費調查，清遠雞、文昌雞、走地的、非走地的，一一對比消費行情、價(jià)格區位，當然，最重要的也是我迫不及待的，便是讓同事買(mǎi)只龍須凰回來(lái)先吃了再說(shuō)。
話(huà)說(shuō)客戶(hù)部、創(chuàng )作部一干人等在公司拉開(kāi)席面，就地拿會(huì )議桌當廚案，有人拍姜，有人切蔥，有人生火，有人撒鹽，眼看著(zhù)一大盤(pán)白嫩雞塊下鍋，熱氣無(wú)比美好的飄升起來(lái)，雞塊們在水中翻騰出優(yōu)美的姿態(tài)，小燜數分鐘，即刻開(kāi)蓋，瞬間香味撲鼻而來(lái)，急吼吼夾一塊，但見(jiàn)雞皮晶瑩透明，網(wǎng)格紋清晰可見(jiàn)，當下不再耽擱，立刻送入口中，這一口細膩滑嫩，真真是鮮美無(wú)比。
卻說(shuō)浙江媒婆有種說(shuō)法，要促成一樁婚事，前后要吃“三只半雞”。我覺(jué)得我們比浙江人更有行動(dòng)力，前前后后我們整整吃了五只雞——清水煮雞、鹽焗雞、白切雞，一一嘗遍。創(chuàng )作過(guò)程固然一波三折，倍感艱難，但美味入肚，意氣風(fēng)發(fā)，便有了幾分激揚文字指點(diǎn)江山的意思，創(chuàng )作再苦也不苦，反而迎難而上，愈挫愈勇。
幾輪提案切磋之后，我們和客戶(hù)放棄了各種功能信息的通盤(pán)考量，而是將創(chuàng )作重心聚集到一個(gè)焦點(diǎn)上：如何讓廣告更具記憶點(diǎn)？換句話(huà)說(shuō)，這只偉大的安全雞如何快速進(jìn)入主婦主男們的心智？
廣告創(chuàng )作我一向推崇的李奧貝納先生的名言：“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。我們不要為創(chuàng )意而天馬行空，而是盡可能從產(chǎn)品、從消費者的真實(shí)形態(tài)中尋找創(chuàng )意點(diǎn)。在那一個(gè)個(gè)不眠不休的創(chuàng )作會(huì )上，我們一再的問(wèn)自己：主婦主男們?yōu)榱速I(mǎi)到安全放心的雞，都會(huì )干些什么？
我們想到了一些生活小細節。在廣東地區，主婦主男們有一個(gè)習慣，買(mǎi)雞喜歡一看頭，二看毛，三看腳，并將之作為雞健不健康、土不土的標志。雖然我也不知道她們究竟看出了什么名堂，但是她們那種嚴格、苛刻的眼神卻令人印象深刻，開(kāi)個(gè)玩笑來(lái)說(shuō)，她們手里就差一把放大鏡了。
最終這一個(gè)細節化為創(chuàng )意靈感，猶如救苦救難的觀(guān)世音菩薩降臨人間，將我們從苦海中徹底解脫。廢話(huà)少說(shuō)，即刻呈上創(chuàng )意原稿：
菜市場(chǎng)里，黃俊英老先生穿著(zhù)一身功夫服出場(chǎng)，眼神凌厲，氣勢如虹。鏡頭拉開(kāi)，他的手上竟然拿著(zhù)一個(gè)巨大的放大鏡（造型就象關(guān)公拿著(zhù)青龍偃月刀般）。
黃師傅大喝一聲：“選安全雞，我有十八招！”但見(jiàn)他的前方站著(zhù)一只雞，黃師傅揮動(dòng)放大鏡，照向雞頭，口中說(shuō)“看頭”；然后不斷揮舞放大鏡，一會(huì )兒“看毛”，一會(huì )兒“看腳”。正忙得不亦樂(lè )乎，突然之間音樂(lè )戛然而止，一位本土師奶走過(guò)來(lái)一拍他肩膀，說(shuō)：“使唔使甘麻煩？揾安全雞，就撿龍須凰嘍！”（普通話(huà)意思就是：何必那么麻煩，安全雞，就選龍須凰?。?。至此，創(chuàng )意主旨鮮明點(diǎn)出。繼而鏡頭一切，展現南昆山的大自然風(fēng)光，天地山林間，這些雞們快活生長(cháng)，配上旁白進(jìn)行功能介紹，最后切換回菜市場(chǎng)，黃師傅一只手拿著(zhù)雞，擺出一個(gè)功夫的姿式，對著(zhù)鏡頭笑著(zhù)說(shuō)：“選安全雞，一招就夠！”
這大概是第十五稿吧，此稿一出，提案全票通過(guò)。當時(shí)，坐在龍須凰自家的飯店里，客戶(hù)為我?jiàn)A上一大塊手撕鹽焗雞，我面如春花，笑容燦爛，而心中真正是感慨萬(wàn)千，我想到這一路走來(lái)，其中艱辛真是一言難盡，我和我的兄弟們?yōu)榱诉@只雞一次次夜以繼日，絞盡腦汁，最無(wú)助的時(shí)候，我坐在會(huì )議室沙發(fā)上，腦中一片茫然，好似天地間孑然一人，晃晃悠悠，無(wú)處可去。
很多時(shí)候，創(chuàng )意真是一種互相折磨，我們一次次的沖擊客戶(hù)的思維，客戶(hù)也一次次的折磨我們的身心。在此過(guò)程中，我很難說(shuō)哪個(gè)的想法一定是對的，我只知道，如果在結局這個(gè)終點(diǎn)上能有彼此滿(mǎn)意的收獲，便是此行萬(wàn)幸！
下面到說(shuō)套話(huà)的時(shí)候了：話(huà)說(shuō)廣告拍出來(lái)之后，客戶(hù)非常滿(mǎn)意（——是真滿(mǎn)意）！并再次送了我兩只鹽焗雞。我真心的感謝客戶(hù)的L總，感謝Y經(jīng)理，幾個(gè)月的時(shí)間里，我和Y經(jīng)理從陌生到熟悉，到成為好友，再到因為創(chuàng )作而翻臉吵架（——是真吵架），再到重歸于好，好象坐過(guò)山車(chē)一般，起起落落。如果沒(méi)有Y經(jīng)理的專(zhuān)業(yè)眼光和包容心胸，便不會(huì )有這支影片，2014年的夏天便不會(huì )這么精彩。真心感謝！
（為尊重客戶(hù)隱私，文中所有客戶(hù)姓名均用字母代替）
