從產(chǎn)品中尋找創(chuàng )意點(diǎn)——世方地產(chǎn)創(chuàng )作手記
近日來(lái)公司同事一再找我摧稿，我翻翻日歷，竟已有半年沒(méi)交稿了，心中多有愧意，雖然可以用工作繁忙來(lái)借口，但終究還是懶惰。
今天借著(zhù)周六，和各位分享一個(gè)去年底的項目：世方商業(yè)地產(chǎn)。世方商業(yè)地產(chǎn)在業(yè)界享有盛譽(yù)，不僅規模巨大，堪稱(chēng)一艘商業(yè)地產(chǎn)的航母，同時(shí)也素有“黃埔軍?！敝雷u(yù)，培育了一大批今天活躍在業(yè)界的精英人士。
但很顯然，找到我們時(shí)，世方地產(chǎn)的T經(jīng)理的心情并不愉悅。原因是此前她們已經(jīng)找過(guò)一家本地廣告公司做這支片子，但結果令她很不滿(mǎn)意，最后中途中止合作。在這一背景下，T經(jīng)理的心理壓力可想而知。
坦白說(shuō)，象我們這樣的外行做商業(yè)地產(chǎn)的廣告還是比較吃力的，最主要的原因便是對于行業(yè)形態(tài)過(guò)于陌生。對于大多數人來(lái)說(shuō)，所謂商業(yè)地產(chǎn)運作可能就是一幫地產(chǎn)中介推銷(xiāo)商鋪，就象廣州天河城建好了，中介公司負責把它租掉，僅此而已。
但事實(shí)上遠非這么簡(jiǎn)單。一個(gè)完整的操盤(pán)流程可能包括了前期定位、規劃設計、廣告設計、項目營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)管理等等，以規劃設計為例，一個(gè)合格的商業(yè)地產(chǎn)策劃公司會(huì )在物業(yè)打下第一根樁之前便參與到策劃中來(lái)，與商家探討這個(gè)物業(yè)應該分幾個(gè)區域，建幾層樓，哪一塊賣(mài)什么產(chǎn)品，哪一塊提供什么服務(wù)等等，可謂事無(wú)巨細包羅萬(wàn)象。
在此前的多篇手記中，我論述過(guò)，改變廣告在創(chuàng )作中尤其注重品牌差異化形象的提煉。那世方商業(yè)地產(chǎn)的差異化形象在哪里呢？
最早我是想把它打造成一個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈的形象，以世方地產(chǎn)而言，除了銷(xiāo)售部門(mén)之外，還創(chuàng )建了商業(yè)地產(chǎn)研究中心，規劃設計中心，投融資分析中心等等，可以說(shuō)打造了一條完整的商業(yè)地產(chǎn)全產(chǎn)業(yè)鏈。
但在隨后幾次與客戶(hù)的交流中，我漸漸放棄了這種思路，因為客戶(hù)告訴我們：盡管這種全產(chǎn)業(yè)鏈的服務(wù)于世方而言有著(zhù)突出的表現，但在同行中大家也都有類(lèi)似說(shuō)辭，換言之，即便某同行做得比較差，但多少也會(huì )標榜自己是全產(chǎn)業(yè)鏈化。
這便意味著(zhù)，盡管它是一個(gè)很好的訴求，但它不具備差異化特征。
如此，我們便開(kāi)始更深入的搜集資料，閱讀資訊，深度發(fā)掘真正能觸及人心的特質(zhì)。
首先，我注意到這是一家非常真誠的公司。比如在他們的畫(huà)冊里，不僅談到過(guò)去的偉大成就，也并不避諱曾經(jīng)的失誤與教訓，對個(gè)別項目甚至點(diǎn)名分析，直言陳述不足。這樣的胸懷，只有一心做事的人才能具備。
然后，在一個(gè)很偶然的機會(huì )，我在新浪房產(chǎn)頻道讀到了一篇對于公司總經(jīng)理的訪(fǎng)談，當記者問(wèn)到“開(kāi)發(fā)商要具備一些什么樣的條件才能做好商業(yè)地產(chǎn)”時(shí)，總經(jīng)理回答的幾句話(huà)引發(fā)了我的格外注意，他說(shuō)了幾點(diǎn)：一、要尊重商業(yè)地產(chǎn)的規律。什么叫尊重商業(yè)地產(chǎn)的規律？做商業(yè)地產(chǎn)，招商和經(jīng)營(yíng)才是根本，這種情況下任何一個(gè)項目都要考慮未來(lái)的可持續經(jīng)營(yíng)性。第二點(diǎn)要尊重專(zhuān)業(yè)，從前期的定位策劃的團隊，規劃設計的團隊，到商業(yè)空間的設計公司、商業(yè)動(dòng)線(xiàn)交通組織的設計，都要有一些專(zhuān)業(yè)的團隊和專(zhuān)業(yè)的人士來(lái)做，不能自己組建一個(gè)地產(chǎn)團隊來(lái)做，這就是尊重專(zhuān)業(yè)。
當時(shí)我看到這里時(shí)，是深有感觸的，因為說(shuō)來(lái)也巧，這番話(huà)和我平時(shí)在公司經(jīng)常講的幾乎是異曲同工！很多朋友，包括一些客戶(hù)認為廣告創(chuàng )作就是發(fā)想一些點(diǎn)子，寫(xiě)幾句漂亮的廣告語(yǔ)，其實(shí)這種認知非常片面，廣告創(chuàng )作有著(zhù)很深的專(zhuān)業(yè)知識與理論基礎，如果不能從內心深處尊重這種專(zhuān)業(yè)性，一定搞不好。
正是因為這番話(huà)的強烈共鳴，所以我和我的創(chuàng )作團隊希望以此為源發(fā)掘創(chuàng )意點(diǎn)。我們更深入的翻閱企業(yè)資料，看到在世方商業(yè)地產(chǎn)研究中心，有數十名專(zhuān)家長(cháng)年專(zhuān)注于典型商業(yè)項目的研究，考察項目的全流程及運營(yíng)跟蹤，最終形成規律和報告，并將這種研究成果在行業(yè)內共享；看到在世方商業(yè)資源庫，匯聚90座城市數百萬(wàn)商業(yè)客戶(hù)、數萬(wàn)個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項目的宏觀(guān)與微觀(guān)數據信息……所有一切，讓我們越來(lái)越覺(jué)得這不象是一家商業(yè)地產(chǎn)公司，更象是一群人在做某種科研。頭腦風(fēng)暴會(huì )議上，各種idea電光火石般從腦海中快速閃現，最后“當”的一聲，一個(gè)詞語(yǔ)冒了出來(lái)：科學(xué)！
如果一個(gè)人，一個(gè)團隊，用這種近乎學(xué)術(shù)研究的思維來(lái)經(jīng)營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)，這不是科學(xué)是什么？
如果一個(gè)團隊，將商業(yè)地產(chǎn)運作中的每一環(huán)節都數據化，規律化，甚至形成運算模型來(lái)指導實(shí)戰，這不是科學(xué)是什么？
世方地產(chǎn)的成功，不僅靠的是20年的經(jīng)驗和激情，更是一個(gè)科學(xué)的體系與方法。正是這種科學(xué)性，確保了項目操盤(pán)成功的可靠性——而這，也恰恰是影片受眾，也就是地產(chǎn)商和開(kāi)發(fā)商所最看重的！
我們寫(xiě)下了這樣一段文案，作為創(chuàng )意理念的導入：
人類(lèi)社會(huì )的每一次進(jìn)步，背后都閃耀著(zhù)同一個(gè)名字：科學(xué)。
這不僅是一種偉大的力量，更是一種態(tài)度：探索、論證和創(chuàng )造，
我們將這種精神帶到了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，
用科學(xué)的態(tài)度運營(yíng)商業(yè)地產(chǎn)——這便是世方的不同。
行文至此，仿似又回到了去年年底的那段創(chuàng )作歲月，我們奔波于廣深高速，在深圳熱情提案，客戶(hù)方T經(jīng)理一次次殷切托付……筆下似乎再也停不住。只是一扭頭看向窗外，天河北的高樓天空已然暮色暝暗，畢竟是周六，搞太晚了也不好，就此罷筆。
最后，依然是以前的套路，感謝客戶(hù)方T經(jīng)理的賞識，沒(méi)有她的慧眼賞識便沒(méi)有改變廣告表現的機會(huì )，還有執行時(shí)的高度配合——這是一次非常勞師動(dòng)眾的執行，世方團隊的高效率讓我們印象深刻。特別也要感謝另一位客戶(hù)方開(kāi)林家具幾位老總的幫助，在本片執行時(shí)他們提供了部分場(chǎng)景支持，一并感謝！
（考慮到保護客戶(hù)隱秘性，文中所有人士均用字母代替）
