從“消費者洞察”談起——澳貝玩具創(chuàng )作手記
?很多年以前當我第一次聽(tīng)到“消費者洞察”這個(gè)詞匯的時(shí)候，心中并未在意，因為它聽(tīng)起來(lái)太淺顯了。而隨著(zhù)在廣告圈泡的時(shí)間越久，卻愈發(fā)的體會(huì )到這個(gè)詞語(yǔ)的偉大，因為這是真正具有實(shí)效力的創(chuàng )作法則。
很難從字面上解釋“洞察”的含義，甚至很多人可能會(huì )說(shuō)：不就是了解消費者嗎？說(shuō)是，也是；說(shuō)不是，也不是。
如果要真正理解這一技巧，首先要回到一個(gè)更為根源的理論上，這便是李奧貝納說(shuō)的“發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性”。這是一個(gè)非常質(zhì)樸的論述，這種質(zhì)樸性在某種程度上其實(shí)與多數廣告人喜歡的天馬行空相抵觸，它倡導創(chuàng )作者要更深入的理解消費者對于產(chǎn)品的感受，并堅信：愈是源于生活，愈是力量強大。
看到這里估計多數讀者已忍不住要點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)上方的那個(gè)關(guān)閉鍵了，很抱歉，單純的理論確實(shí)有些枯燥，所以我們還是從案例開(kāi)始說(shuō)起。
2015年初夏，改變廣告創(chuàng )作部承接了一個(gè)項目：澳貝?；蛟S對于很多人來(lái)說(shuō)這個(gè)名字比較陌生，但事實(shí)上在80、90后的新生寶媽中，它可謂是大名鼎鼎，與匯樂(lè )等品牌位列中國嬰幼兒早教玩具第一陣營(yíng)。
本次項目包含了5個(gè)case，有澳貝搖椅、安撫人魚(yú)還有品牌形象片等，在本篇中我們重點(diǎn)分享前兩個(gè)case的創(chuàng )作心路，剖析改變廣告創(chuàng )作團隊是如何運用消費者洞察這一創(chuàng )作技巧的。
澳貝是一個(gè)非常理性的客戶(hù)，這可能源于她們長(cháng)年的電商實(shí)戰經(jīng)驗，對于受眾需求及產(chǎn)品策略有相當清晰的界定，例如，澳貝搖椅的訴求是“解放媽媽雙手”，安撫人魚(yú)是“寶寶的哄睡神器”。
創(chuàng )作一開(kāi)始，改變廣告就變成了兒童房——我們將這些產(chǎn)品都買(mǎi)了回來(lái)，就擺在會(huì )議室，五顏六色，各種音樂(lè )此起彼伏，一會(huì )兒是“睡吧，睡吧，我親愛(ài)的寶貝”，一會(huì )兒是“拔蘿卜，哎呀哎呀拔拔蘿卜”，每位創(chuàng )意成員都天天摸它，看它。
澳貝搖椅是一款很特別的產(chǎn)品，它復合了多種功能：可以玩，可以睡，可以坐，還可以當喂食餐椅，可謂是“全程陪伴寶寶吃睡玩”。在最初的時(shí)候，我們的注意力都落在這種“多功能”上，這也不怪，畢竟這是我們的第一印象：看上去，它確實(shí)是個(gè)什么都能來(lái)的“全能王”嘛！
在這一思路下，我們創(chuàng )作了《全程陪伴篇》，重點(diǎn)表現它的多功能性。但創(chuàng )意出來(lái)之后，我們又總覺(jué)得好象少了些什么，缺在哪兒又說(shuō)不上。于是我們放下創(chuàng )意，重新回到原點(diǎn)，創(chuàng )作會(huì )上，我們提了一個(gè)最原始的問(wèn)題問(wèn)自己：“究竟新媽媽們?yōu)槭裁促I(mǎi)這款產(chǎn)品？”僅僅因為它有各種功能嗎？論可玩性，不如直接買(mǎi)玩具；論喂食，不如直接買(mǎi)餐椅，論躺睡，它本身就是一把椅子。
看來(lái)，還是消費者洞察做得不夠。
我們又展開(kāi)了熱烈的討論。首先，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，這件產(chǎn)品是一把椅子，這是它的屬性，雖然它有很多功能，但它畢竟還是一把椅子，脫離了這個(gè)屬性為它做任何創(chuàng )意可能都是偏頗的。
而椅子對于寶寶于說(shuō)，首先便是一個(gè)安置作用——如果沒(méi)有這把椅子，媽媽們就得抱著(zhù)寶寶！
我們由此想到了新媽媽的種種辛苦（只有做過(guò)家長(cháng)的朋友才會(huì )深有感觸）：寶寶哭了要哄，餓了要喂，平時(shí)要抱著(zhù)玩，可以說(shuō)是整天不離手——在此借用我家夫人整天念?的一句話(huà)：“我的手都快斷了”。這時(shí)我們忽然真正明白了客戶(hù)為什么將產(chǎn)品訴求寫(xiě)成“解放媽媽雙手”，產(chǎn)品的多功能復合不僅是讓寶寶有個(gè)起居小天地，更是母子生活的一種便利化方式。
在這一思路下，我們很快創(chuàng )作了一支新的tvc創(chuàng )意《解放媽媽雙手》。
創(chuàng )意呈現了媽媽一系列辛苦畫(huà)面：客廳里，媽媽抱著(zhù)寶寶不停的哄著(zhù)；餐桌邊，媽媽抱著(zhù)寶寶耐心的喂飯；做家務(wù)了，寶寶也不能離手……最后她往床上一躺，一臉疲憊的說(shuō)“整天抱著(zhù)寶寶，手都快斷了！”這時(shí)導入產(chǎn)品，生動(dòng)的演繹產(chǎn)品功能：可以做游戲搖椅，可以當睡椅，喂飯了可以變成餐椅，媽媽再也不用整天抱著(zhù)寶寶了！
整個(gè)創(chuàng )意每一個(gè)鏡頭都來(lái)源于生活，形象的刻畫(huà)了新媽媽的苦惱，也正因為此，溝通力與打動(dòng)力就產(chǎn)生了。
在澳貝安撫人魚(yú)上我們同樣運用“消費者洞察”這種技巧，并也有了不錯的收獲。
安撫人魚(yú)是一款安撫寶寶情緒的小玩具，能發(fā)出暖暖的光，有模仿孕婦子宮的白噪音，客戶(hù)稱(chēng)它為“哄睡神器”。哄睡是大家都熟悉的，但如何才能找到打動(dòng)媽媽們的創(chuàng )意點(diǎn)呢？在創(chuàng )意討論中，我們發(fā)現有一個(gè)現象很有意思：就是哄寶寶的時(shí)候，經(jīng)常剛一一放手他就醒了，所有很多媽媽會(huì )不停的哄著(zhù)，輕易不敢放手，特別是半夜里更是辛苦。
根據這一洞察，我們創(chuàng )作了《一放就哭篇》，創(chuàng )意是在一個(gè)夜晚，一位年青的媽媽抱著(zhù)寶寶不停的拍哄著(zhù)，好不容易寶寶睡著(zhù)了，媽媽剛往搖籃一放，他就醒了；只能再抱起來(lái)，過(guò)了一會(huì )媽媽又往搖籃放，剛一放又醒了……最后切入產(chǎn)品，暖暖的燈光亮起來(lái)了，舒緩的音樂(lè )響起來(lái)了，寶寶很快就香香的睡著(zhù)了。整個(gè)創(chuàng )意簡(jiǎn)潔明了，又特別有生活共鳴。
寫(xiě)到這里，我們會(huì )發(fā)現：其實(shí)“消費者洞察”并不神秘，它只需要創(chuàng )作者真正理解“人”——我想，所有的創(chuàng )作其本質(zhì)都是溝通，而所有的溝通其目的不外乎兩個(gè)字：動(dòng)人！
限于篇幅的原因，在本篇中我們僅對以上兩上案例進(jìn)行分享，在下一篇中我們將會(huì )分享澳貝的品牌形象篇，探討在形象廣告中，如何進(jìn)行有效的消費者洞察。
