如何做好宣傳片- 《上部：創(chuàng )作篇》
很多第一次做宣傳片的朋友，都會(huì )問(wèn)這個(gè)問(wèn)題：宣傳片怎么樣才能做好？
事實(shí)上，要回答這個(gè)問(wèn)題還真不是三言?xún)烧Z(yǔ)能講清的，今天寫(xiě)這篇文章便是想對此做一個(gè)系統性的簡(jiǎn)介。當然，我在本文里只會(huì )對基本流程和要點(diǎn)進(jìn)行介紹，不涉及深層次的分析，因為那個(gè)太專(zhuān)業(yè)了。
首先，先說(shuō)一下什么是宣傳片。
好些客戶(hù)把廣告片和宣傳片分不清，其實(shí)這二者并沒(méi)有絕對的區別，之所以令人混亂，這跟它們并不嚴謹的命名有關(guān)。我們只能從約定俗成的角度來(lái)說(shuō)，通常把短一點(diǎn)的（通常是30秒以?xún)龋┑?、主要用于電視投放的影片稱(chēng)為廣告片（TVC），而那些比較長(cháng)的（例如三五分鐘的）、一般用于企業(yè)（或產(chǎn)品、服務(wù)、或某種特定內容）介紹的，稱(chēng)為宣傳片。
在多年以前，一個(gè)企業(yè)把自己的公司面貌拍一拍，然后配上音就算是一條宣傳片了，但今天，就遠不只這么簡(jiǎn)單了。
今天的受眾，無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴，還是普通消費者，對于影視的接觸都非常多，審美眼光也逐日水漲船高，在這種現實(shí)情況下，一條簡(jiǎn)陋的宣傳片不僅不能起到宣傳作用，反而會(huì )拉低企業(yè)形象。
那宣傳片怎樣才能做好呢？
我的觀(guān)點(diǎn)是：首先要做好創(chuàng )意。
在過(guò)去的時(shí)間里，我在廣州改變廣告有限公司和同事們拍攝了近千條宣傳片，作品風(fēng)格千變萬(wàn)化，而這個(gè)觀(guān)點(diǎn)卻一如初始。
很多客戶(hù)把宣傳片當成是一種純粹的制作，認為就是找個(gè)團隊來(lái)拍一拍、剪一剪，這種認識很淺薄。一部好的宣傳片不僅制作精美，更具有動(dòng)人心弦的力量，看完對企業(yè)有良好的印象，這就好象講故事一樣，有的你愛(ài)聽(tīng)，有的你不愛(ài)聽(tīng)，區別首先就在于“故事腳本”。宣傳片也有“故事腳本”，這便是我們常說(shuō)的：創(chuàng )意。
創(chuàng )意這么重要，那么如何才能做好它呢？這個(gè)問(wèn)題太過(guò)復雜，我只能做一個(gè)簡(jiǎn)要的流程上的陳述。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，一個(gè)好的創(chuàng )意誕生的過(guò)程大概分兩步，一步是“說(shuō)什么”，一步是“怎么說(shuō)”。
先說(shuō)說(shuō)前者。
很多朋友認為：“企業(yè)宣傳片要說(shuō)什么還有什么好研究的？不就是背景、實(shí)力、產(chǎn)品、服務(wù)、資質(zhì)這些么！”這話(huà)其實(shí)只說(shuō)了一個(gè)方面。
一個(gè)企業(yè)所可能塑造的形象、所可以說(shuō)的內容其實(shí)有很多，如果面面俱到樣樣兼顧，是不可能的。首先我們要對它進(jìn)行一個(gè)理性的分析判斷，確定好“說(shuō)什么”，這就好象炒菜，得先把食材準備了。
我們改變廣告曾接手了華南理工大學(xué)商學(xué)院三十周年慶典的宣傳片創(chuàng )作任務(wù)，學(xué)院是華南翹楚，博大精深，訴求內容當然是數不勝數，那到底說(shuō)什么才好呢？我們從學(xué)院的播種人孫中山先生身上找到了靈感，最后將主題定為“擔當”，擔當工商發(fā)展，擔當民生國運，既磅礴大氣，又貼合學(xué)院實(shí)情。
當食材準備好了，便可以炒菜了，這便是第二步——“怎么說(shuō)”，即創(chuàng )意發(fā)想和撰寫(xiě)。這一步就完全考驗創(chuàng )意人員的功力了，好的創(chuàng )意需要靈感，也需要為之付出巨大的精力，即便對于專(zhuān)業(yè)人員來(lái)說(shuō)，為了一個(gè)好的創(chuàng )意方案，通宵達旦絞盡腦汁也幾乎是家常便飯。
以上是創(chuàng )作的基本過(guò)程。事實(shí)上，在這個(gè)過(guò)程里，又有各種各樣的變數和技巧，沒(méi)有三五年的創(chuàng )作實(shí)戰，只怕真的難以理解，在此我僅對幾個(gè)注意事項提出溝通。
第一，??從創(chuàng )作人員的角度來(lái)說(shuō)，要多聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)。在我工作的廣州改變廣告有限公司里，有這樣一個(gè)要求：任何項目的創(chuàng )作，必須要安排創(chuàng )作部與客戶(hù)負責人面談——請注意，是面談。用意卻在于此?？蛻?hù)可能講的話(huà)很亂，但他的思路是樸素的，比如：這支片子是用來(lái)干什么的，他希望這支片子能達到什么目的和效果？企業(yè)的成功之處？很多信息你未必能在企業(yè)手冊里看見(jiàn)。
第二，??要不聽(tīng)客戶(hù)說(shuō)。所謂盡信書(shū)則不如無(wú)書(shū)。創(chuàng )作人員一定要保持自己的思想獨立，堅決不能被客戶(hù)牽著(zhù)走。很多創(chuàng )意人員聽(tīng)了客戶(hù)的某個(gè)想法后，就以逢迎的心態(tài)將它寫(xiě)了出來(lái)，從生意上來(lái)說(shuō)，客戶(hù)可能會(huì )選用、會(huì )合作，但從作品上來(lái)說(shuō)，往往是劣質(zhì)的。
當經(jīng)過(guò)千回百折的磨難，創(chuàng )意終于有了個(gè)雛形之后，便要進(jìn)入文案撰寫(xiě)工作了。文案撰寫(xiě)看似平常，其實(shí)別有洞府。對于初次接觸者，我只想做一個(gè)簡(jiǎn)單的提醒：盡可能的簡(jiǎn)潔。
我看到過(guò)很多朋友把宣傳片腳本當成文章來(lái)寫(xiě)，下筆洋洋灑灑，蔚為萬(wàn)言，孰知這是外行人的做法。宣傳片是一種影視語(yǔ)言，自有它的獨特性。從文筆上來(lái)說(shuō)，重在簡(jiǎn)潔生動(dòng)，那種拿著(zhù)形容詞一個(gè)勁添油加醋的做法最是要不得。從數量上來(lái)說(shuō)，要注意控制字數，通常粗略算來(lái)每分鐘片長(cháng)大約200字旁白，如果你希望片子控制在三分鐘以?xún)?，那你全片的字數就要控制?/span>600字以?xún)?，依此?lèi)托。
關(guān)于創(chuàng )作部份，便簡(jiǎn)述到此。接下來(lái)，我們要談一下執行，而執行，又分成前期和后期兩大步。在執行環(huán)節，更多的是經(jīng)驗和技術(shù)，很多東西可以量化，或許對于這篇文章的觀(guān)眾來(lái)說(shuō)，要相對好理解很多。
