永遠不要放棄產(chǎn)品的核心價(jià)值——云漢西瓜霜創(chuàng )作手記
2015年8月26日，我給桂林云漢客戶(hù)寫(xiě)了一封郵件來(lái)討論創(chuàng )意策略，郵件的前半段是這樣寫(xiě)的：
每個(gè)客戶(hù)都能理解，廣告好不好關(guān)鍵看有沒(méi)有實(shí)效！但相信未必每個(gè)客戶(hù)都知道——如何實(shí)現實(shí)效？
實(shí)效的廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，首先要有明確的利益訴求。但這也僅僅是第一步，在創(chuàng )意表現上，還要實(shí)現“差異化”，通俗的說(shuō)：一個(gè)廣告如果沒(méi)有差異化，便很快會(huì )淹沒(méi)在電視資訊當中，無(wú)法在受眾大腦中留下印象。事實(shí)上，這一點(diǎn)也并不奇怪，在電視資訊早已過(guò)剩的今天，沒(méi)有一些特點(diǎn)又怎么能讓受眾記??？
云漢西瓜霜牙膏從產(chǎn)品策略上來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是具備了差異化的——它明確提出了將西瓜霜作為原料植入牙膏中，可以說(shuō)開(kāi)辟了一個(gè)全新的品類(lèi)，這也是我們云漢西瓜霜牙膏最寶貴的財富。一般來(lái)說(shuō)，品類(lèi)的差異化在廣告營(yíng)銷(xiāo)中最具有殺傷力，猶如飲料界的王老吉，再如牙膏界的云南白藥。
所以，基于這一本質(zhì)優(yōu)勢，我們的創(chuàng )意策略必然要鎖定在：如何最大限度的突顯西瓜霜（牙膏）？
這封郵件的誕生背景卻并不令人愉悅，因為——當時(shí)我們在一些創(chuàng )意方向上雙方爭執不下，甚至陷入僵局，而改變廣告的創(chuàng )作部正巧又不是一個(gè)輕易妥協(xié)的團隊，所以有了這封郵件。
這要說(shuō)回當時(shí)的創(chuàng )作背景。
云漢西瓜霜牙膏，是桂林云漢旗下的一款高端產(chǎn)品，它將西瓜霜及其它幾味中草藥植入到牙膏當中，具有顯著(zhù)的清熱去火，消炎止血等功效。在我們第一次接到這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，便產(chǎn)生了強烈的好感，正如在郵件中所說(shuō)的：『西瓜霜牙膏』的概念，不僅是實(shí)現了一種差異化，更可以說(shuō)是開(kāi)辟了一個(gè)全新的品類(lèi)，而品類(lèi)創(chuàng )新在營(yíng)銷(xiāo)中是最具殺傷力的。
所以，改變廣告的創(chuàng )作團隊將創(chuàng )意策略鎖定在『如何突顯西瓜霜』這一屬性上。但正是在這一點(diǎn)上，我們和客戶(hù)有了較大的分歧。
桂林云漢是一家非常友好、令人敬重的客戶(hù)，但客觀(guān)的說(shuō)：和大多數的本土品牌客戶(hù)一樣，他們對廣告的認知依然有一些模糊地帶?；蛟S是因為云漢公司太熟悉西瓜霜了，導致他們反而不能高度認識到『西瓜霜』這一賣(mài)點(diǎn)對于他們的重要性。他們不想對西瓜霜有過(guò)多的表現，反而更想看到一位醫生形象的人在實(shí)驗室內，合著(zhù)牙膏講述一些無(wú)關(guān)痛癢的話(huà)（當然，在過(guò)去他們也是這么做的，改變廣告創(chuàng )作團隊分析了他們過(guò)往的傳播資料，我們驚訝的發(fā)現，甚至會(huì )注意不到『西瓜霜』這一要素）我們對客戶(hù)正面的表示過(guò)：這是『身在寶山不知寶』，放棄了品牌最核心的價(jià)值是最可惜的。
在創(chuàng )意表現上，我們提交了幾支方案給客戶(hù)，其中有一支基于這樣一個(gè)洞察：我們發(fā)現，大多數消費者并不知道西瓜霜到底長(cháng)什么樣。我們都聽(tīng)過(guò)西瓜霜這個(gè)名字，但它到底是什么——是西瓜皮上的那層白粉嗎？還是西瓜熬出來(lái)的霜？
這是一個(gè)非常有意思的事，從創(chuàng )意的原理上來(lái)說(shuō)：呈現一件大家所不知道的事情原本就是有創(chuàng )意的事。所以，在這支方案中，我們以一種工藝的畫(huà)面，呈現了西瓜霜的制造過(guò)程——其中最醒目的一個(gè)鏡頭是：西瓜皮上插著(zhù)竹簽，霜狀物一點(diǎn)點(diǎn)的從皮上滲透結晶出來(lái)。誠然，這個(gè)Idea并不是一個(gè)可以獲獎的創(chuàng )意，但對于大多數人來(lái)說(shuō)無(wú)異于一次科普，『哦，原來(lái)西瓜霜是這樣的！』我們相信：當觀(guān)眾發(fā)出這一聲『哦』時(shí)，記憶就己經(jīng)形成了。話(huà)說(shuō)廣告的任務(wù)是什么？能夠讓記憶形成就已經(jīng)了不起了！
我已不太明確到底是我的郵件發(fā)生了作用，還是客戶(hù)最終在我們的死纏硬磨下失去了抵抗力，總之，最后他們接受了我們的策略，接受了我們的方案。作為條件之一，我們也答應了安排一組醫生在實(shí)驗室內拿著(zhù)牙膏講述的鏡頭，這確實(shí)是一種妥協(xié)，但能夠保留創(chuàng )意的核心，我們已經(jīng)很知足了。
在廣告執行上，我邀請了我的好友陳松導演擔綱執導，他在鏡頭設計上作了很多的努力，讓這支廣告更多了一份觀(guān)賞度。最后的成品客戶(hù)非常滿(mǎn)意，可能他們沒(méi)有想到，可以創(chuàng )作出這樣的效果。前期的爭執在這一刻也變成了理解和信任，一個(gè)典型的表現是：幾個(gè)不同的廣告版本的確定權客戶(hù)都交給了我們。
