再談洞察 ——美的安裝工情感影片創(chuàng )作手記
對于一位職業(yè)創(chuàng )作者來(lái)說(shuō)，最痛苦的莫過(guò)于創(chuàng )意枯竭?？赡芎芏嗳ν馊瞬淮笕菀桌斫膺@一點(diǎn)，因為大家會(huì )想當然的認為“廣告創(chuàng )意人最厲害的就是創(chuàng )意無(wú)窮腦洞大開(kāi)……”但在實(shí)際工作中，創(chuàng )意人會(huì )經(jīng)常面對一些“類(lèi)似”的項目，客戶(hù)方的產(chǎn)品類(lèi)似、功能類(lèi)似、訴求類(lèi)似、風(fēng)格類(lèi)似……從而導致創(chuàng )意思維模式化，繼而出現創(chuàng )意雷同的困境，也就是大家常說(shuō)的“行貨”。
我們改變廣告創(chuàng )意研究部認為：洞察是唯一的解決之道。
你承不承認世界上沒(méi)有兩片一樣的葉子？你承不承認兩家優(yōu)秀的企業(yè)即便產(chǎn)品與市場(chǎng)高度同質(zhì)，但依然有著(zhù)內在的區別？答案是勿庸置疑的，如果它們沒(méi)有內在的區別，又如何做到優(yōu)秀的呢？
既然它們有著(zhù)內在的區別，那為什么不把它發(fā)掘出來(lái)呢？
這便是洞察的力量。當你真正靜下心來(lái)研究它們，你便會(huì )找到一些不一樣的觸動(dòng)，而這種不一樣的觸動(dòng)，便構成了你不一樣的創(chuàng )意。當我們遵循了這一原則，創(chuàng )意思維才會(huì )真正的源源不斷。
當《美的空調安裝工情感影片》的創(chuàng )作單下達到改變廣告創(chuàng )作部時(shí)，我們的情況是一模一樣的?？蛻?hù)希望這支影片是感人的，頌揚工人們的正能量的。我們的大腦里瞬間浮現的都是“付出”、“關(guān)愛(ài)”、“高空作業(yè)真偉大”……等等，畢竟在中國人的思維情境中，這些都是最正常的反應，好象我們打開(kāi)新聞聯(lián)播看那些暖新聞、好人好事一樣。你看，無(wú)聲無(wú)息中，一個(gè)“創(chuàng )意思維枯竭”的困境就浮現了。
但我們不著(zhù)急，是時(shí)候請出“洞察”這個(gè)法寶了。
所以，我們第一時(shí)間不是創(chuàng )意，而是去做調查。有時(shí)候，調查被廣告人過(guò)于高大化了導致看上去很復雜的樣子，但我們覺(jué)得調查可以很樸素，比如這次我們就是找安裝工聊天。我們的創(chuàng )意研究員去到了廣州天河安裝分公司，一個(gè)接一個(gè)的聊，不帶任何目的性，就是東拉西扯，聽(tīng)他們講，最后我們得到了很多寶貴的資料。比如很多安裝師傅都是外省人，夫妻、子女分居異地；比如空調主機比我們想象的重，有些人會(huì )因為長(cháng)期搬抬而得肩周炎；比如他們都是騎電瓶車(chē)工作的，所以如果碰到距離幾十公里的客戶(hù)，那段路程太艱辛了；如果碰到雨天，那幾乎就是悲催……
在這些資料中，最讓我們意外的是安裝工師傅們對于高空作業(yè)的反應。
在我們的慣性思維里，我們一直認為他們對于高空作業(yè)是習慣的，你想嘛，一個(gè)人天天爬高爬低，還不早習慣了？就好象戰斗英雄一樣，槍林彈雨沖鋒陷陣，一個(gè)個(gè)勇敢無(wú)畏，怎么可能是膽小鬼呢？但我們這次親耳聽(tīng)到：他們也是怕的。
這讓我們很驚訝。一個(gè)原本被偶像化的高大人物，瞬間低了下來(lái)，低到和我們這些坐辦公室的人一樣，哦，原來(lái)他們也很虛弱。
這一刻，我們看到了他們作為凡人的一面。
正如前文所說(shuō)，一個(gè)觸動(dòng)產(chǎn)生的時(shí)候，一個(gè)創(chuàng )意方案便也自然產(chǎn)生了，它的名字叫《害怕》。我們寫(xiě)下了這樣一段文案：
《害怕》
害怕五十米的高空；
害怕四十度的高溫；
害怕中暑；
害怕連續兩個(gè)小時(shí)吊在外墻；
害怕三個(gè)月都不能休息一天；
害怕肩周炎的疼痛；
害怕大雨天接到任務(wù)；
害怕目的地距離太遠；
害怕車(chē)子中途拋錨；
害怕加班到深夜；
害怕對家人虧欠太多……
害怕有千百個(gè)理由，
不怕只需要一個(gè)聲音：
“師傅，辛苦了！謝謝你！”
因為你們，所有的付出與汗水忽然都有意義；
在美的，104660名服務(wù)工程師奮戰在戶(hù)外一線(xiàn)，
他們默默無(wú)聞，他們風(fēng)雨兼程，他們用自己的汗水寫(xiě)下一行大字：
平凡更值得尊敬。
這便是我們這一篇創(chuàng )意的主題：平凡更值得尊敬。我們并沒(méi)有將人物高大化，偉大化，甚至不僅沒(méi)有如此，反而素描了他們迷茫、虛弱的一面。但相信也正因此，才讓它來(lái)得更加熨貼人心。
影片最后播出后，僅在美的內部公眾號就獲得了10萬(wàn)+的點(diǎn)擊量，3000多點(diǎn)贊，尤其動(dòng)容的是，我們從來(lái)沒(méi)有哪一個(gè)作品看到這么多的留言，很多人都留下了滾燙的話(huà)，和眼淚。
（影片鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/LLh9-Cmnc1FCVdfkoJS_qA）
