依然是洞察 ——EAP心理關(guān)懷案例分享
在過(guò)往的手記中我曾多次談到“用戶(hù)洞察”。事實(shí)上，這依然是談得太少了。在幾乎所有的傳播創(chuàng )意中，“洞察”都是一個(gè)繞不過(guò)的話(huà)題。
廣告是做給人看的，受眾的心理需求以及由之而產(chǎn)生的顯性、或隱性的行為，是一名創(chuàng )意人最需要捕捉的，譬如跟人談話(huà)，有的話(huà)能講到別人心里，有的話(huà)別人聽(tīng)了左耳進(jìn)右耳出，中間的出入僅在于有沒(méi)有觸及對方的內心。漢高祖劉邦白登之圍，危在旦夕，陳平派人向匈奴王冒頓單于的妻子進(jìn)言：中國美女太多，切不能讓單于贏(yíng)，萬(wàn)一贏(yíng)了單于以后就不會(huì )再寵幸你了。單于妻子深以為是，便編了個(gè)理由勸冒頓單于退兵了。陳平的這番話(huà)，便是切中了受眾心理。
在廣汽研究院工會(huì )組織的EAP項目上，改變廣告創(chuàng )作團隊思考最多的便是“用戶(hù)洞察”。
EAP，全稱(chēng)是員工心理幫助計劃，是機構單位針對員工的工作、家庭等壓力、困境推出的心理紓解服務(wù)。按常規的做法，傳播中要么挖掘企業(yè)EAP服務(wù)有多優(yōu)秀，要么渲染員工的壓力有多大。但這種思考總覺(jué)得“淺”了些。
客戶(hù)在前期溝通中，明確提出了一個(gè)要求：這支影片不僅要做得“好看”，而且要“好用”，希望能引發(fā)更多人的關(guān)注，引導員工參于到心理幫助中來(lái)。這是一個(gè)非常善意的初衷，改變創(chuàng )作團隊也深以為是。但這背后明顯也隱含著(zhù)一個(gè)可能存在的事實(shí)：在很多企業(yè)，員工對于接受心理幫助并不熱衷。
這需要我們破解心理密碼。在創(chuàng )作之前，我們大量地翻閱了國內EAP建設的資料，并對廣汽研究院過(guò)往的心理輔導活動(dòng)開(kāi)展情況進(jìn)行了廣泛地搜集。直至看到一位員工的留言，靈感的火花瞬間迸發(fā)，他是這么寫(xiě)的：“壓力這東西人人都有，但是好像大家都不愿意啟齒，向他人透露我們有壓力仿佛是一件不光彩的事?！?/p>
這無(wú)疑是一個(gè)復雜且細膩的心理動(dòng)態(tài)。因為這句話(huà)也直接擊中了我們自己。其實(shí)我們不也一樣？當工作有壓力，我們會(huì )說(shuō)：工作不都是這樣？當生活很焦慮時(shí)，我們會(huì )說(shuō)：這不就是生活本來(lái)的模樣？我們總是習慣性地安慰自己：沒(méi)事的，忍一忍就過(guò)去了……
中國人早就習慣了忍辱負重，沒(méi)有人愿意承認自己心理脆弱，“忍一忍就過(guò)去了”反而是我們民族性的情緒表達。
找到了這個(gè)心理洞察，便打開(kāi)了創(chuàng )意之門(mén)。很快我們便創(chuàng )作了幾則小故事，塑造了一系列都市快節奏下的職場(chǎng)人物，他們或因工作不順而陷入壓力之中，或因子女教育而充滿(mǎn)焦慮，但是當周?chē)娜诉^(guò)來(lái)關(guān)懷他們時(shí)，他們又都故意地作出輕松的姿態(tài)，說(shuō)：我沒(méi)事。
但是表面的故作鎮定卻無(wú)法糾正失速的生活，面對他們的無(wú)奈與彷徨，影片最后給出了一個(gè)建議：說(shuō)出你的心事，才是真的沒(méi)事。至此，廣汽研究院EAP服務(wù)的大門(mén)才正式向觀(guān)眾打開(kāi)。
在人物塑造上我們也盡量地運用洞察的技巧，從真實(shí)的生活中尋找線(xiàn)索。比如那位因工作壓力而深陷彷徨的男子，我們寫(xiě)：你知道職場(chǎng)總會(huì )有壓力，卻不愿承認，壓力會(huì )讓你喘不過(guò)氣。而另一位因雞娃教育而深陷焦慮的女員工，我們則這樣寫(xiě)：你算得出三角函數，卻教不好一道小學(xué)算術(shù)。還有一位新入職場(chǎng)不敢發(fā)言的新員工，我們這樣寫(xiě)：你感覺(jué)自己好沒(méi)用，每次話(huà)到嘴邊，卻又咽了回去。假裝和別人相同，是不是會(huì )好一些？
通篇并沒(méi)有重大的戲劇轉折，文字也是盡可能的樸素無(wú)華，但影片最終卻呈現出一種細膩、深刻的人文關(guān)懷，主人公們像行走在一條幽深的隧道，在一聲聲“我沒(méi)事”中獨自承受，最后EAP的大門(mén)打開(kāi)之時(shí)，便如同一道光，不僅照亮了眼睛，也照進(jìn)了內心。
成片以后客戶(hù)非常喜歡，給予了我們團隊高度的評價(jià)，包括廣州市總工會(huì )也對這支影片褒獎?dòng)屑?。但我們自己內心深知，這樣的創(chuàng )作其實(shí)并非我們一己之功，客戶(hù)的指引、審美以及放權才是讓我們完成這樣一件作品的支撐力量。
