好的廣告只講一件事情——美的中央空調創(chuàng )作手記
? ? ?不知道大家有沒(méi)有思考過(guò)為什么電視廣告的時(shí)長(cháng)一般都是15秒？
原來(lái)是在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，電視臺在賣(mài)廣告時(shí)間時(shí)，是以5秒，15秒，30秒，45秒，1分鐘之類(lèi)的時(shí)間段來(lái)作為區分，這樣容易算價(jià)格，也利于控制欄目間的廣告時(shí)長(cháng)。由于電視臺的限制，所以我們今天看到的很多廣告的時(shí)長(cháng)都是取整的。
而15秒這個(gè)數字之所以可以在這些時(shí)長(cháng)中脫穎而出，則是考慮到了觀(guān)眾的接受度。根據第三方數據機構DCCI的統計顯示，85%觀(guān)眾對廣告是抱有接受態(tài)度的，然而可以接受45秒廣告的只有3.8%。對15秒廣告的接受度則達到67%，比45秒廣告的接受度高出了17倍！?
而15秒相對于5秒的優(yōu)勢自然是內容表述更清晰，相對于30秒的優(yōu)勢則是宣傳費用可以省一半。
基于以上這些原因，15秒廣告便占據了我國電視廣告的大壁江山。而想要做好一個(gè)15秒的廣告，就需要一個(gè)明確的廣告訴求，切記貪多。因為15秒內圍繞一個(gè)點(diǎn)展開(kāi)才可以給觀(guān)眾留下深刻的印象，表達的點(diǎn)變多后不僅不能讓觀(guān)眾接收到更多的信息，反而會(huì )使觀(guān)眾抓不到主要信息，對影片不能形成記憶點(diǎn)。
說(shuō)到這里終于說(shuō)回正題了，那就是我們遇到了美的中央空調這個(gè)項目。初遇這個(gè)項目，最大的感觸是15秒的廣告片客戶(hù)為我們提供了10多個(gè)文件來(lái)了解產(chǎn)品本身，15秒哪里可以承載這么多信息呢？
由于這次的廣告的主角是大家都不太熟悉的商用中央空調，所以我們在跟客戶(hù)正式溝通前做了大量的準備工作，除了客戶(hù)提供的資料外，我們也做了中央空調品牌的橫向對比，甚至去了解了中央空調的工作原理，做到最周全的準備。
與客戶(hù)正式溝通后，發(fā)現和我們擔憂(yōu)的一樣，這并不是一條單一訴求的廣告片，客戶(hù)想要展示以下三個(gè)內容：
1.?相當于中央空調心臟的核心硬件——磁懸浮變頻離心機
2.?中央空調搭載的智能軟件系統——智慧樓宇控制系統
3.?中央空調的樣板案例——已安裝美的中央空調的標志性建筑
15秒廣告內需要呈現這么多內容大大增加了創(chuàng )作的難度，也很容易使這支廣告片變成一個(gè)毫無(wú)記憶度的功能羅列片，我們想了很多方案發(fā)現都不能走出困境。
苦思無(wú)果，我們又回到了最初的起點(diǎn)。再次深入分析后，我們決定將這支影片變成一個(gè)單一訴求的廣告片，而訴求點(diǎn)便是塑造美的中央空調“智慧樓宇解決方案”的形象，這一形象的支撐點(diǎn)是上述三項內容。
理清這個(gè)思路后，我們的方向便十分清晰了，最終我們決定用“手”這一元素來(lái)表現空調的智能控制。
畫(huà)面的一開(kāi)始，一只手伸入畫(huà)面將樓宇點(diǎn)亮，以新奇的畫(huà)面快速抓住觀(guān)眾的眼球，也以此來(lái)表現智慧樓宇控制系統可以接入照明等第三方系統。
接著(zhù)手放大一個(gè)窗戶(hù)，鏡頭進(jìn)入辦公室內，看到辦公室內人來(lái)人往，中央空調微微吹起一位女士的發(fā)梢。
手向上一劃，鏡頭穿過(guò)樓板來(lái)到底層，看到離心機。手點(diǎn)擊離心機，畫(huà)面來(lái)到一個(gè)虛擬的空間，線(xiàn)條構成的樓宇旁邊浮現著(zhù)不同的圖標，展示智慧樓宇系統可以控制的板塊。
這時(shí)鏡頭向外拉，看到一位管理人員正在操作平板上的智能系統，這時(shí)揭秘，原來(lái)之前我們看到的這只手是管理人員的“手”。
它成功塑造了美的中央空調“智慧樓宇解決方案”這一品牌形象，這是一只“無(wú)形”卻可以“無(wú)處不控”的手。此時(shí)，樣板工程案例的出現已沒(méi)有太大的必要，反而會(huì )占據寶貴的時(shí)間。因此我們就這個(gè)問(wèn)題與客戶(hù)進(jìn)行了溝通，客戶(hù)也表示認同我們的看法，對我們已呈現的作品表示十分滿(mǎn)意。
有些廣告滔滔不絕講了一大堆話(huà)，卻沒(méi)能讓人記住一句。而好的廣告只講一件事情，以一個(gè)最具吸引力的概念或者承諾來(lái)打動(dòng)消費者。所以用一個(gè)點(diǎn)來(lái)抓住用戶(hù)的心才能讓15秒的廣告足夠精彩，不貪多才能使其有足夠的記憶度。
