創(chuàng )意的本質(zhì)是想象——廣汽研究院形象片創(chuàng )作手記

一直以來(lái)廣告創(chuàng )作上有兩種爭論，策略重要，還是創(chuàng )意重要？我們可以看到：很多廣告人以策略重要為借口，忽視創(chuàng )意，導致廣告淪為口號式叫賣(mài)。

甚至這種論調也蔓延到了甲方，很多甲方人員認為廣告只需要方向對了，那么大聲叫賣(mài)就可以了，創(chuàng )意上越穩妥越好，越保守越好。

如果人人都這樣，那么廣告的世界是多么無(wú)趣??！

改變廣告認為：策略與創(chuàng )意是廣告的兩個(gè)環(huán)節，策略幫我們解決“說(shuō)什么”的問(wèn)題，創(chuàng )意解決“怎么說(shuō)”的問(wèn)題，二者根本沒(méi)有對比性。任何以策略論為理由忽視創(chuàng )意表現的，不過(guò)是創(chuàng )作力喪失的一種借口。廣告創(chuàng )意的本質(zhì)終究還是想象力。

這一次，我們便把想象力發(fā)揮在了廣汽集團汽車(chē)研究院的項目上。

當我們接手廣汽集團汽車(chē)研究院形象片的項目時(shí)，我們便在思考應當賦予這座中國南方最強的研究院一種什么形象？

它是實(shí)力最強的，自2006年誕生以來(lái)，它在自主研發(fā)的道路上越走越快，其中傳祺GS8、GS4等明星車(chē)型銷(xiāo)量呈爆發(fā)式增長(cháng)，成為“現象級”車(chē)型。

它是國內最先進(jìn)的，擁有包括整車(chē)、動(dòng)力總成、新能源等15類(lèi)實(shí)驗室；

它也是國內最龐大的，擁有超過(guò)3500名的研發(fā)人員。

但我們更想去探索：廣汽研究院的靈魂是什么？

分析一家以“研究”為名的機構，不得不首先關(guān)注人，以及人的思想。在廣汽研究院，真正讓人動(dòng)容的是，這里擁有一批富有創(chuàng )新精神的人。

他們充滿(mǎn)激情，洋溢著(zhù)自主創(chuàng )新的報國情懷；他們勇于挑戰，執著(zhù)于最優(yōu)解的研發(fā)方案。他們是理智冷靜的，但也是幽默風(fēng)趣的；他們是嚴謹刻板的，但也是生動(dòng)活潑的。他們是工科男，但也是一個(gè)個(gè)夢(mèng)想家，在汽車(chē)的世界始終用好奇心去探索未知，用想象力改變著(zhù)中國汽車(chē)的現狀和未來(lái)。

最終，我們從廣告的角度賦予這座研究機構一個(gè)定義：這是一個(gè)讓想象不斷發(fā)生的地方。

毫無(wú)疑問(wèn)，對于廣汽研究院這樣一家理性的機構，這個(gè)定義似乎過(guò)于感性，甚至有些出格，這個(gè)定義下的創(chuàng )意方案似乎也有些荒誕，提交方案之前改變廣告的團隊每個(gè)人心里都是打鼓的。但令人驚訝的是，客戶(hù)竟然義無(wú)反顧的接受了它。這也從一個(gè)側面間接證明了文章前述：這是一群富有創(chuàng )新精神的人，他們有足夠的胸襟接受不一樣的思維。

影片方案大膽離奇，構思了一個(gè)又一個(gè)的奇幻情境，在忠于現實(shí)邏輯的基本原則下，盡情的放飛想象的翅膀，例如用睡眠的嬰兒來(lái)測試靜音的效果，用雞蛋來(lái)實(shí)驗輕量化的成果，長(cháng)頸鹿將脖子探到了實(shí)驗室里……這些畫(huà)面嚴肅中帶著(zhù)些微的荒誕，產(chǎn)生了強烈的趣味，令人對這家研究院瞬間產(chǎn)生親切與好感。

2019年7月5日，影片出爐問(wèn)世，受到了客戶(hù)的高度評價(jià)?？蛻?hù)贊揚我們，但我們同樣想感謝客戶(hù)，沒(méi)有你們的開(kāi)放思維，又怎有我們的創(chuàng )作空間？